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菲诺:拿流量做品牌,我们不愿意,也不认可

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本文由刀法研究所(ID:DigipontClub)原创
作者:祎雯
编辑:Siete

“真的是被偷拍的,不是我们花钱找人炒作的”,「菲诺」的品牌负责人如此回复菲诺的梦幻开局。
2021年夏天,生椰拿铁横空出世,各大咖啡店中这款产品频频售罄,“一椰难求”时,有人把生椰拿铁的配方扒了出来:和咖啡原料一起摆在操作台上的,是一款名为“菲诺厚椰乳”的产品。
菲诺厚椰乳图片来源:天猫菲诺食品旗舰店

仅仅几个月之后,在当年的双11,“天猫国货植物蛋白饮料类目销售TOP1”的身份将菲诺从幕后推向了大众消费视野,刷新了C端用户对于椰奶,或者说含椰乳制品的认知。外界都非常好奇,这究竟是个什么品牌?怎么突然就坐火箭到了销售第一?
事实上,尽管红得有点晚,但菲诺并不算是个年轻的品牌,它的核心团队早在2015年就具备了雏形。在创立初期,菲诺就切入了当时还不算太火的植物奶赛道。随着近年OATLY进入中国、国人对植物奶的认知被打开,菲诺作为椰基植物蛋白饮料的头部玩家在幕后为多家咖啡、茶饮知名品牌门店供货,又带着更适合C端用户的产品走上国人餐桌。
不过,这个一夜爆火的品牌蹿红之前的故事,依旧覆盖着一层神秘的面纱:七年前的菲诺是怎么选中了椰基植物奶赛道的?为什么首先做了B端的生意?生椰拿铁的出圈是必然还是偶然?它又如何顺利地承接住这一波曝光打入了C端市场?
带着这些疑问,刀法研究所专访了一直在幕后的「菲诺」创始人张凯,请他为我们一一解答。
01

打认知差入局,做植物奶中的高阶产品


提起植物乳制品,我们并不陌生,小时候喝的银鹭花生牛奶、维维豆奶等今天仍然躺在商超和杂货店里。直到2018年,星巴克以一款燕麦拿铁将OATLY带到国内,正式拉开了植物蛋白饮品“奶化”的序幕。
“奶化”的实质,是植物基饮料正由1.0版本向2.0版本进化1.0版本可以理解为饮料,主要是通过大量添加物来模拟牛奶风味。2.0版本则是植物基奶,其营养与口感都可以使其成为牛奶的替代品。
植物蛋白饮料VS植物基奶图片来源:刀法研究所

今天,植物奶在欧美已成为一种风尚,行业发展成熟,市场可以占到动物奶份额的20%,并诞生了OATLY、Sojasun、NotCo这样专注植物奶的品牌。反观国内,植物饮品发展虽然较早,但一直处于初步阶段,以椰树椰奶、维维豆奶、露露杏仁奶为代表的1.0版本的植物蛋白饮料还在占据市场。
菲诺入局植物基奶市场,打的就是“认知差”。
时间来到2014年,那时的菲诺创始人张凯还在国外做户外用品进出口贸易。因为业务上和食品饮料企业有来往,他对食品饮料行业渐为熟悉。他发现,“健康环保”观念下风靡欧美的植物奶,在国内市场的发展存在缺失,国外市场对植物奶研发和认知的进度,至少要比国内领先10年。然而,中国的植物基奶市场是一片蓝海,并且有很大的增长空间。
一方面,国内消费者中国人对饮用植物奶代替牛奶的需求更大。根据东兴证券《植物蛋白饮品系列报告》表明,在全球人种的乳糖不耐受人群占比中,北欧乳糖不耐受人群占比约为2%-15%,美国白种人为6%-22%,亚洲人则高达95%。另一方面,国人对植物奶的认知正在持续健全中,对“奶”品产生了多样化需求,市场提升空间十分广阔,早入局就能早分到一杯羹。
于是,张凯决定回国创建一家植物奶企业。接着摆在他面前的难题是,选择哪种品类切入植物奶市场?
从原材料上来看,植物奶市场可以分为四个品类:第一类是谷物,例如燕麦奶、藜麦奶;第二类是坚果,例如核桃奶、巴旦木奶;第三类是大豆,例如我们熟知的豆奶;第四类是水果,例如椰基植物奶。
从1.0的植物基饮料到2.0的植物奶,配料表少了不健康的添加剂,大部分可以做到仅有原料+水;而如果要在奶中再找到一个有力的竞争点,则是用原料本身的水分代替外部添加的水分,最终做到真正的清洁标签。在四类植物基奶中,只有椰子本身含有水分,也只有椰基奶可以做到不加水。
菲诺由此选中了2.0版本中的“高阶产品”——椰基植物奶。张凯随即动身前往海南、东南亚考察椰基食品工业情况。2015年,他创建了菲诺前身的核心团队;2017年,菲诺正式成立,定位为专注于椰基植物奶的品牌。
在产品初入市场时,菲诺又遇到了一点小困难。当时国内的C端植物奶市场处于匮乏状态,入局品牌少,消费者对植物奶的认知度低,椰乳作为植物奶的新品类,很难直接通过零售渠道走进消费者日常生活。权衡利弊后菲诺选择从B端切入市场,以椰基植物奶的身份,进入此前椰基行业从未融入过的咖啡、茶饮场景,成为头部咖啡、 茶饮门店的供应商。
也就在这一两年,国内植物基奶市场越做越大:伊利推出了豆乳植物奶、养元推出了每日养元植物奶;新锐品牌也在加入赛道,如推出了全系植物奶的植物标签,和专注燕麦饮的OATOAT。但在椰基奶赛道上,菲诺凭借独特的定位及早期积累的优势,讲出了一个理所当然的故事:
  • 2021年上半年,生椰拿铁火了一个夏天,菲诺作为原料之一,迎来了占领消费者“椰乳”心智的梦幻开局;
  • 距离爆火仅过去半年,2021年双11菲诺一举拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一;
  • 今年618,菲诺不仅卫冕天猫国货植物奶类目冠军,累积销售额突破了一千万。
02

用消耗原料最多的产品跑通供应链


尽管现在菲诺已经稳坐国货椰基植物奶的头把交椅,但复盘品牌的产品线可以发现,在切入椰基奶之前,菲诺第一次走进大众消费者视野,是通过一款铺货到全家便利店的椰子冻。
为什么首先做了这款产品?张凯向刀法研究所表示,对于植物奶品牌,供应链是生命线,做椰子冻背后的逻辑是“用消耗原料最多的产品来跑通供应链”。
在各种类型的椰基产品中,椰子冻属于“重耗材”的那类,生产出一个椰子冻成品,需要消耗三个椰子原料。如果能解决椰子冻的原料问题,保证其顺利投产并上市,那么再想做其他类型的椰基产品,原料供应就不会成为问题。
所以,从这个层面上来说,椰子冻更像是一款“验证性”的产品。在椰子冻的打磨过程中,菲诺着手开启了自己包括原料供给、研发应用、生产制造、市场销售等在内的各环节供应链打造:
一方面,菲诺在越南槟椥、泰国丹嫩沙朵、中国海南合作了38000亩椰林,在当地驻扎了事业部,从椰子种植到采摘全程把控,对原料拥有更大的自主权。

椰子
图片来源:菲诺官网

另一方面,考虑到产业配套的完善程度,菲诺没有将工厂建在原料产地,而是将工厂建在工业更加发达的浙江。并且通过将椰子从原产地冷冻直达到浙江,来保证原料的新鲜度。
原料得以保证后,下一步的挑战是做出来具有差异化且优质的产品。
一颗完整的椰子,其成分主要是椰子的三个部分:椰肉、椰子水、椰子壳,其中椰肉脂肪含量较高,可以用来提升醇厚感;椰子水清甜,可以用来提升鲜感,但椰子的分解远比常人想象的要困难,尤其是在保证成分清洁的前提下,如何调节各个成分的配比,做出差异化的产品,是研发环节的重点。
菲诺组建了一只亮眼的研发团队,成员包括多位曾供职于国际食品企业的“老法师”,以及一批国内牛奶技术应用企业出身的资深研究员,他们的经验成为了菲诺的核心竞争力。通过椰肉、椰子水含量的配比差别,菲诺打造了厚椰乳、生椰乳两款受欢迎的B端产品;在B端配饮产品的基础上,通过需求洞察与研发,又推出了可直饮的C端产品。

菲诺厚椰乳
图片来源:公众号@菲诺FreeNow

有了牢固的底层供应链做支撑,以及B端、C端的初步跑通,菲诺也开始在椰基全产业链上发力。目前,菲诺已经推出了定位为椰基乳酸菌的「植可轻」,和定位为椰基零食的「万物耶耶」。
在菲诺的第7年,它的A面长成了椰基食品品牌,B面则长成了椰基全产业链企业。
03

加深咖啡配饮心智,营销预算最多花在免费赠送上


打通原料供给、研发应用、生产制造后,菲诺来到了最后一步——市场销售。
定位为大众饮品的菲诺,和很多传统的饮料品牌一样,需要在大众消费市场打开认知度,但菲诺没有采取行业默认的投流玩法,而是将线上渠道重心集中在天猫、京东主流电商平台。并且给出了具有特色的两套营销组合拳:
第一步,打造咖饮场景,占领消费者椰乳心智。
在B端市场以“生椰拿铁”配饮走红的菲诺,沿用了之前的策略:加深咖啡配饮心智。因此,去年菲诺选择进行咖啡展“冠名”合作,常规B端展会选择更大的展位,为的就是让更多的B端咖饮赛道头部客户认识菲诺。
深圳咖啡节菲诺展位图片来源:微博@菲诺FreeNow

在C端使用场景中,菲诺依旧锚定“咖啡配饮”定位,渗透进不同的四种饮用场景:
第一个是咖啡店场景,用户在咖啡店购买到的一杯完整的生椰拿铁,原料包含菲诺的椰乳;第二个是便利店场景,让用户在便利店也可以买到咖啡机搭配菲诺厚椰乳做的生椰拿铁;第三个是DIY场景,用户可以在家或者办公室,使用菲诺厚椰乳搭配浓缩咖啡液或者冻干咖啡自制生椰拿铁;第四个是囤货场景,菲诺在今年5月推出一款200g包装的生椰小拿铁,让用户直接喝到生椰拿铁成品,且方便随身携带。

菲诺生椰小拿铁

图片来源:天猫菲诺食品旗舰店


通过为用户打造越来越方便饮用的产品,菲诺逐步占领生椰拿铁这一调饮大单品的心智。
第二步,扩大接触面,好产品直接触达用户口腹。
食品饮料行业,最好的营销就是让用户尝到,用户的口腹是最好的背书。为了扩大用户接触面,菲诺把投流种草的预算转移到送产品上,“送”才是菲诺去年在推广上最大的花销。菲诺通过三种方式,把产品送到消费者手中:新媒体渠道抽奖、开展办公室活动(送咖啡给数家公司员工品尝)、咖啡店协助赠送。

菲诺×麦咖啡快闪小黄车

图片来源:公众号@菲诺FreeNow


从表面上看,“送”意味着免费,免费则可以让产品触达到更多用户,而更深层的意义是,通过“送”激发用户与品牌共创。


一方面,通过“送”,菲诺收集到了用户反馈,用户参与到了新品研发。菲诺将产品送出去之后,会通过问卷调查、咖啡门店协助现场收集、社交媒体发问等方式征集用户反馈。正是在这些反馈中,菲诺洞察到了用户对厚椰乳少甜、大包装加盖等需求,推出了从C端新品。
另一方面,这一举动还激发了用户讨论,促使品牌声量爆发式增长。免费送产品这件事情,天然就能获得用户好感。菲诺在抽奖、办公室活动、咖啡店协助赠送的三种方式接触到的用户中,有大量用户会主动在公众号下留言、在社交媒体上晒图。对品牌来说,用户的主动宣传内容既能沉淀为品牌资产,又能做高品牌声量;对其他消费者来说,则更容易被来自用户的真实反映种草。
04

分析师点评


害怕被“网红”,埋头做产品。在这个新消费品牌上,我们看到了老牌食品企业的影子。
正如已经成立了几十年的食品企业那样,菲诺对供应链始终保持着紧迫感,将产品放在首位,把原料和生产看作是企业生命线。尽管突如其来的流量将菲诺推上类目第一,创始人张凯也把一切的“梦幻开局”都归功到产品上。
但作为新消费品牌的菲诺又不能和老牌食品企业同日而语。今天的消费品市场已经来到了新消费时代,去中心化、消费升级正在影响着市场发生从大分销大渗透的到DTC变化;在运营思维上,将动销驱动与品牌驱动结合,品牌会有更大的发展优势。并且,菲诺所面对的是一个年轻的赛道——植物奶,这个赛道的产品购买门槛低、潜在需求大,因此将更加依赖植物奶品牌们一起进行消费者教育和做大市场。
菲诺作为食品企业,产业链基本功扎实,团队成员务实。然而,从扎根B端到B端和C端共同发力,菲诺也许刚刚开始适应。产品视觉仍然延续B端产品的朴素风格,内容营销尚未发力。在以人为本的时代,有理念有内容、会讲品牌故事、能为用户打造生活方式的势能品牌,将更有潜力做大做远。 

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